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上任一年，别人都在降价保命，金茂的陶天海，却把房子卖得更贵了。
这大概是陶天海上任董事长后，最让同行“眼红”的操作。2025年年报刚发，金茂销售额1135亿，逆势涨了16%，排名冲进行业第8。
更狠的是，金茂的住宅均价干到了2.7万/㎡，同比大涨24%。
在一片“活下去”的哀嚎里，这哥们硬是带着金茂，从“活下来”奔向了“活得爽”。
陶天海过去一年究竟做了啥？扒开年报，这位于华东战场杀出来的“救火队长”，靠的是三把快刀。
第一刀：抛弃刚需，死磕中产，用改善营造“产品主义”
当全行业都在依靠降价拥抱刚需续命时，陶天海选择了这样一条路——抛弃低单价的刚需型产品，转而拥抱高端改善，在提品质的同时，实现涨均价。
是啊，2023年发布的“金玉满堂”产品线，直接抛弃了此前刚需热捧的悦系，陶天海没跟着卷价格战。2025年，整个金茂落地了6个府系、7个璞系、5个满系，全是改善型硬货。像西安金茂璞逸东方这种项目，直接拿了当地销冠。
而在北京，金茂业绩的主力军莫过于朝阳常营的金茂满曜和丰台东铁营的璞逸丰宜。
有意思的是，这两个改善盘的操盘手都是女将，其中金茂满曜是李丹操盘，而璞逸丰宜则是侯耀坤操盘，两个项目的销售都非常顺畅：
金茂满曜（朝阳）：2026年3月网签71套，连续多月蝉联朝阳区销冠，是当前去化流速最快的项目之一。
璞逸丰宜（丰台）：2025年四环内新房签约金额冠军，成交均价超9万，是丰台为数不多有这么高均价的项目了。
此外，金茂还有多个高端合作项目，如建发金茂·观宸，虽说是建发操盘，但这个项目为五环内新盘去化标杆，金茂的品牌影响力也是有的；朝青板块的双子星璞樾和紫京宸园，金茂都是相关合作方，尤其是璞樾，金茂为其提供了引以为傲的五恒科技系统。
整体看，金茂的拿地和营销数据很扎实：
2025年新增21个项目全部压在一二线，其中北京上海占比66%；
2025年一二线城市网签占比高达96%，北京、上海双城破了200亿，三四线城市占比仅有4%。
对此，陶天海的逻辑很简单：“项目要单个单个做，用产品保持品牌力”。在改善需求释放的窗口期，他用产品撕开了一条独立行情。
第二刀：组织“削藩”，总部直管
这是陶天海最狠的一招“外科手术”。2025年一上任，他直接砍掉了华北、华东等五大区域公司，把“总部-区域-城市”三级架构，压成了“总部-地区”二级架构。
▲新官上任三把火。在免除了金茂华北区域、华东区域、华南区域、华中区域、西南区域领导班子正职岗位人员职务后，金茂就此告别了传统的“总部-区域-城市”三级管理模式，转为“总部-地区”二级架构，由原来5大区域近20个城市公司，调整为14个城市公司和6个事业部/片区。
这意味着什么？以前区域总权力大，现在陶天海可以通过总部收权，直接穿透到城市项目。拿地、开盘、定价，金茂的运营节奏有所提升，新项目首开周期压到了6个月以内。
第三刀：精准换仓，用增量带动存量
陶天海是营销老炮，太懂“地产是品牌经济、信心经济”的道理。通过抛弃刚需产品系，金茂彻底告别了三四线的“大坑”。
例如，去年在陶天海带领下的金茂，启动了城市运营业务的全面收缩——金茂虽然依然强调“中国领先的城市运营商” 这一核心定位，但全年新增21宗地块均为一二线的纯开发用地，无新增城市运营项目，并明确表示城市运营存量项目继续运营，但不再作为投资与扩张重点。
例如，金茂湖州打造的南太湖国际新城，是金茂2025年战略收缩的标志性“弃子”。据同花顺金融数据库披露，这个总投资超百亿、2020-2021年集中拿地（总地价约11亿元）的超大型项目，最终在2025年1月被金茂主动退地，由政府收储，官方公告虽称“预期亏损约83万元”，但业内测算实际亏损达3-4亿元，回笼资金仅7.81亿元。这个试图在三四线城市复制梅溪湖奇迹的项目，最终栽在了失算的泥潭里。
与之相对应，金茂在一二线核心地块上的投入越发集中。2026年，金茂在7个城市连续落子8宗地块，整个一季度新增货值近150亿，位列行业第四。
▲陶天海为金茂2026年设定了300亿元权益投资额，如今今年一季度拿的地，占比就接近一半。
为什么陶天海敢在大家不敢下注的时候下重注（克而瑞数据显示，今年一季度百强房企中超过七成的房企拿地数为零）？仔细看下方的拿地情况表，会发现金茂如今的拿地，基本都是一二线城市的核心地块。
▲金茂拿的西安地块双子星，位于西安房价高地曲江新区。去年金茂也有个“曲江双子星”金茂璞逸东方和曲江金茂府，两个项目合计销售超66亿，把金茂送上了西安高端住宅榜榜首。在上海拿的嘉定新城地块，是上海罕见的轨交临河公园低密地块，直接锁定了热销；在长沙拿下的开福区地块，绝对的城市核心，距离五一广场仅两个地铁站，且是难得一见的江景地块......如此种种，皆说明了金茂的拿地策略：只拿核心区位，才能适配高端产品。
当然，陶天海并非高枕无忧。标普给金茂的年报给了“负面”展望，高杠杆压力仍在，有息负债仍超1200亿元，净负债率较高，且经营性现金流持续为负，财务安全边际正在收窄；
同时，由于金茂聚焦高端，虽然2025年签约销售额有所回升，但受地产大环境影响，高端板块降价更明显，金茂的毛利率从高位回落至15%左右，净利润规模较前几年大幅缩水，呈现“增收不增利”的特征；
此外，金茂存续大量永续债和股东贷款，对母公司中化集团的资金支持依赖度较高（近期受美以伊战争的影响，中化产品供不应求赚得盆满钵满，坊间预期中化对金茂的支持会更上一层楼）。
由此，陶天海虽然把船开稳了，但水面下的冰山依然存在。
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